이번주는 전반적인 디렉팅에 관한 수업이었다. 디렉팅은 브랜드를 설계하는 시스템의 역할을 하게 된다. 어떤 영역에 있어서 디렉션을 어떻게 활용 할 수 있을지 살펴보자.
우선 모티프. 모티브에서 추출한 모티프를 패턴의 형태로 사용할 수 있다. 대표적인 예로는 버버리와 루이비통 되겠다. 이들처럼 브랜드의 헤리티지가 있으면 상징성을 더욱 부여할 수 있다. 이런 방식이 있었다면, 요즘은 가변적 재구성이 가능한 패턴 시스템이 특징이라고 한다. 포르투의 경우 도시를 상징하는 '푸른 타일'에서 아이디어를 가져와 포르투를 연상시키는 아이콘을 제작했다. 그리고 그 아이콘들이 한데 모여 하나의 패턴을 이루어 각각 그리고 전체로써 의미를 전달하게 된다.
다음은 테크닉 ,이펙트다. 샤이닝, 스타, 아크 이펙트처럼 타이포그래피에 활용하는 등의 방식으로 감성적이고 신비로운, 다차원적인 분위기를 연출 할 수 있다.
포토그래피의 경우 크게 톤, 조명, 대비, 앵글, 무드로 구분하여 디렉팅을 할 수 있다. 그 중 조명과 무드는 사진의 분위기에 직접적인 영향을 미치며 결국 브랜드의 이미지 전달에도 큰 영향을 주는 것이기 때문에 더욱 중요하다. 어떤 조명을 사용하느냐에 따라서도 분위기가 확확 바뀌기 때문. 그래서 미리 포토그래피 시스템을 정해두는 것이 좋다. ai를 활용 할 때에도 그 시스템을 바탕으로 디테일한 디렉션을 주면 일관적인 이미지 생성이 가능해진다.
일러스트레이션은 스타일, 색상, 선, 텍스처 등 굉장히 많은 요소에 따라서 연출이 달라질 수 있다. 선의 두께와 스타일에서 느껴지는 일러스트레이션의 감정, 분위기가 달라지는 것 처럼 말이다. 따라서 감성을 강조하기 좋은 방식이기도 하다. 또한 사용되는 환경이나 전달하는 메시지에 따라서도 그에 적합한 디렉션을 주어야 한다. 개인적으로 일러스트레이션이라고 하면 캐릭터 같은 것이 연상되는데, 캐릭터는 고객과의 감정적 연결을 형성하고 브랜드 스토리를 강화하는 역할을 한다고 한다. 그래서 더욱 브랜드의 앞단에서 강조되는 이유인 듯 하다. 그렇기에 캐릭터는 그의 연령대 설정이나 상황별 아웃핏 등 다양하고 디테일한 시스템이 필요할 수 밖에 없다. 캐릭터가 사용될 환경이나 대표되는 상징성에 따라서 성격, 외형, 목소리, 역할, 스토리가 구축되면 캐릭터를 더욱 효과적으로 활용할 수 있다.
문득 펭수가 떠오른다. 교육방송 EBS에서 그동안 굳어졌던 보수적, 교육적 이미지를 펭수로 깨부수지 않았나. 펭수의 외형은 친근한 펭귄 같지만 눈은 왠지 어딘가 광인의 향기가 나고, 그의 성격이나 목소리는 아이들이 좋아할 법한 깜찍한 것과는 거리가 다소 있다. 어린 시절 EBS 채널을 보고 자랐지만 이젠 너무 커버린, 2030 세대를 새롭게 타겟팅하며 이미지 쇄신에 성공했다.
아이코노그래피를 통해서도 아이콘의 스타일, 표현법에 따른 다양한 아이덴티티를 전달할 수 있다. 주로 아이콘이 적용되는 디지털 및 물리적 플랫폼에서 사용되며 일관성이 중요하게 작용한다.
패키지는 브랜드의 아이덴티티를 확장할 수 있는 수단이기도 하다. 로얄 살루트를 살펴보자면, 예술성과 전통성을 강조한 디자인에 더하여 박스에 담긴 술병을 꺼내는 행위가 추가되는 패키지를 선보였다. 이러한 패키지의 구성을 통해서도 고객에게 여러 경험을 전달할 수 있는 것이다. 그를 위해서는 매트한 질감으로 고급스러운 느낌을 주거나 유광 코팅으로 화려한 느낌을 주는 등 패키지의 텍스쳐 설정, 그리고 소비자에게 중요한 정보를 전달하는 역할인 라벨링이 특히나 중요한 요소다. 이외에도 내부, 외부 디자인을 하여 브랜드가 전달하고 싶은 경험이나 감성을 드러낼 수도 있다.
눈에 직접적으로 보이는 것은 아니지만 음악이나 효과음, 나래이션 등을 활용한 청각 시스템 또한 중요하다. 브랜드에서 사용하는 영상의 사운드나 테마 음악에서의 활용도 있겠지만 매장 등 오프라인 공간에서도 청각 시스템을 연출할 수 있다.
공간에서 디렉팅을 할 수 있는 요소로는 사운드 외에도 재료, 향, 가구, 조명, 외관 등이 있다. 좋은 예시로 교보문고, 이솝, 러쉬가 떠오른다. 요즘은 미디어 아트를 활용하거나 AR 증강현실을 활용하는 등 공간에서도 경험의 방식이 다양해졌다.
공간에는 무엇보다도 조명 활용이 중요한데, 공간의 분위기에 지대한 영향을 미치기 때문이다. 외관에 사용된 조명 스타일을 내부에도 동일하게 사용함으로써 일관성을 유지하기도 한다. 조명의 유형과 활용 방식에 대해서는 지난 4주차 글을 확인 해 보길 추천한다. ㅎㅎ
조명만큼 식물도 다양한 연출을 돕는 수단이 된다. (식물에 관한 내용 또한 위의 4주차 글에서도 확인해 보면 좋다.) 도산의 바니스 뉴욕 매장은 층별로 다른 무드를 설정하여 브랜드가 지향하는 가치를 폭넓게 전하는데, 그 중심에 식물의 활용법이 있다. 1층에는 푸릇푸릇한 식물들로 싱그럽고 유기적인 청정 자연을 연상시키는 연출을, 2층은 브라운 톤 억새를 배치하여 1층에 비해 차분하고 고급스러운 다른 분위기를 보인다. 그리고 마지막 3층에서는 테라스와 에어플랜트를 이용하여 도심 속 휴식의 테마를 강조한다. 1-2층은 실내의 제한적인 공간에서의 경험이었다면, 3층에선 실외의 공기나 공간감 등으로 환기되는 효과가 발생하기도 한다. 반대로 더현대 서울의 사운즈 포레스트는 실내에 공원 같은 실외 컨디션을 연출하여 색다른 감각을 선사한다.
이처럼 오감, 중력 감각, 시간 감각 등 다양한 감각을 고려한 디렉팅이 모여 전체적인 브랜드의 이미지를 전달하고, 그것이 고객에게 장기기억이 되기까지의 과정이 될 수 있는 것이다. 지금 시대에는 점점 타겟 고객에게 개인화된 디자인이 더욱 중요해지고 있기 때문에 디렉션이 더욱 중요해지고 있다고 한다. 작은 것 하나 하나 중요하지 않은 것이 없어 매우 치밀한 계획과 설계가 필요하지만, 총체적으로 잘 작용하였을 때는 그만큼 더욱 큰 시너지를 발휘하는 것이 브랜드 경험이라고 생각한다. 그래서 알아야 할 것도 많지만 지대넓얕의 마인드로 가보자^^~
